当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 南航杂志运营的思考 作者：杨鹏林 日期：2009-3-13 字体：[大] [中] [小]

    南航杂志经过多年的发展已经形成针对不同人群的期刊，并形成了自己一些鲜明的定位如定位于“领略财富市场，品位优质生活”的《GATEWAY》、“风尚潮流，炫目人生”的《NIHAO》、“头等舱生活”的《ICON》，并在市场上取得了不错的效果。同时也存在一些问题，杂志运营方面需要新的突围。
    杂志的运营取决于两方面，一个是杂志内容的可读性，二是杂志发行的渠道。在现代信息社会，人们接受来自各方信息，只有有价值的信息才能够获得消费者的认可，尤其对于传统媒体来说，显得尤为重要。在解决了内容的基础上，让杂志成为消费者乐于了
解信息的重要途径时，如何让你的用户群体随手可读同样不容忽视，这就是杂志运营的渠道策略。杂志经营的原则就是“内容为王，渠道为王”。只有真正做到“内容为王，渠道为王”，才能创造更高的广告价值，实现媒体的二次售卖。
    “内容为王”体现在信息的有效性和视觉的冲击力。信息的有效性就是要为读者提供能够满足他们想要的东西，读者的需求是多样的，如果是国内的读者，他们很想了解国内有什么好玩的，他们也想看看外面的时间有多精彩；如果是国外的有人，他们来到中国，更多是的了解更多有关中国的乐趣，在这样一种市场需求下，目标群定位于国内空中飞人的《GATEWAY》和定位于外国游客或商务人士的《NIHAO》合二为一，让用户体验一本杂志两种享受的快感。其中《GATEWAY》以国际潮流、旅游休闲、寻宝鉴赏、创富理财为内容，全力打造空中飞人主流财经时尚品味杂志。《NIHAO》以中国本土文化、生活态度、自然环境、历史时空、投资机会为内容，全力打造国际友人休闲度假投资类杂志。
    作为南航集团下的杂志，不可避免的具有浓重的企业色彩，但作为面向特定人群的运营类杂志，需要淡化南航的一些信息，南航的内部新闻作为杂志讯息的附属信息，在编排上放在杂志后部分，这样能加强一份商业杂志引起读者阅读的欲望。
    信息爆炸导致人类的“读图时代”，人们对图片的喜欢强于对文字的爱好，对他们来说，看看封面、看看装订、再稍微翻几页，就知道这本杂志有没有给他们一个看下去的理由，一本杂志设计感比较强、图片比较精美、信息对位的杂志很快刺激了内心阅读的热火。现在的80后、90后喜欢看1626、MILK……对味了，当然有feel，虽然杂志运营现阶段目标人群是70前中坚力量，但这群新生代就是将来的读者，需做到未雨绸缪。
    人类社会在分化，出现了很多族，月光族、奔奔族、装嫩族、御宅族……无论什么族，他们的行走功能都在弱化，一台电脑、一个互联网再加上快餐可以成为他们的全部，互联网成为了他们了解外面的窗口，也是他们生活的载体，他们可以在互联网上看杂志、看新闻、订餐、购物……如果杂志还死守纸的载体，你同样会失去所不愿看到的流失，尤其在互联网web2.0的时代，多媒体已成为时代趋势，杂志的多媒体化也是吻合潮流的。
    “渠道为王”对于杂志运营来说，它是“内容为王”的孪生姐妹，如何将杂志传递出去与杂志内容的可读性同样是重要。不同的杂志的渠道策略是不一样的，对于以普通飞人为用户群的《GATEWAY》《NIHAO》，这类人喜欢在“星巴克”感受一杯咖啡坐一下午的悠闲、在绿茵阁体验下西餐的感觉，既然这群人喜欢这样的生活，我们将杂志伸向这些触角，既让些人有了资讯的快餐，也传递了我们的杂志。对于以头等舱生活高端人群的《ICON》,这些人对独享特别有感觉，房子不一定是最大的，但一定最特别的，他们不想其它人看到他在想什么看什么，他们很在乎圈子，只有独才能满足它内心的一股傲气，只有直邮和圈子的载体才能制造这种独享的感觉。
    内容和渠道都解决了，现在需要找到理由给客户投放广告的理由，你所做的，或许其它杂志都拥有，只有特别地、适合地才是有feel,人家才会给钱你啊。有时候运营需要从杂志本身去谋划，但为了更多的源泉，需要跳出杂志看杂志。
    大热点，小切题，定向广告招商。人类消费属于精致化时代，不再追求大而全的东西，作为广告主来说，他们的需求也是精致化，他们不想在一个没有主题、没有性格、没有内容的三无产品上投放广告。五一、十一、元旦、情人节等等中国的、世界的甚至乱七八糟的节日中或者人为的创造某种节的时候，大路货也是有市场的，精致地对位地量身定制地更容易招徕广告主。在一些社会热点上，要采取大热点，小切题，定向广告招商，不能制造大路货，不能只要投放广告的客户就是主。如十一黄金周，我们可以围绕自驾游、户外探险等窄众范围的圈子进行策划，进行针对性的广告招商。
    深度合作，专题策划，制造别册。广告主越来越挑剔，他们总是奢望这本杂志就是他们一家公司的一个广告，当然不是广告包场，费用与上百个广告同台竞技是一样的价格，在这样的一种市场需求下，只有以专题策划的形式制造别册，保证这本别册上没有一个其它的广告，你想有多少就有多少，你想全部是硬广告就是硬广告，全部是软文就是软文，哪怕里面都是空白都是可以的，当然你得掏钱。如奔驰E级车上市的广告宣传，我们在这本别册上可以讲到你的发源、你的文化、你的价值、你的动向，让消费者感觉在阅读这本别册，不是在看一本广告，而是读一个品牌的过去、现在、将来。
    整合资源，跨媒体合作，实现广告传播的遍在效果。广告主当然希望它的广告在越多的地方看见，客户选择互联网的时候，总是希望网络公司给它们更多的配送，哪怕那些配送放在没有人看的地方，他们也感觉很舒坦，既然南航掌握了很多资源，何不将这些资源进行整合，进行广告连动传播。如与飞机座套广告、推车广告的配搭，让客户感觉你在用心帮他们解决传播的问题，而不是说我主要做杂志就在杂志投放广告就完成任务了。
    俱乐部行销。这个社会流行圈子文化，身上揣着代表各类圈子的会员卡、打折卡啊、积分卡之类的东西，有了圈子他们就会热衷这个圈子的各种活动，南航拥有这么多会员，利用这些资源组织些活动、弄弄讲座，他们觉得有收获，我们也有收获。资源也是生财的工具，我们也可以利用资料获取一些利润，当然不能让会员进行投诉，不能让会员老是接到乱起八糟的广告。突然一夜间很多会员接到治疗性病的广告，那你就完了，所以要甄选，而且要控制在自己手里。
    跨界合作，创造更多的利润基点。现在设计界流行CROSS、穿衣打扮流行混搭，流行肯定有它意想不到的传奇效果，以至于人们这样狂热的追捧。如果我们与携程、美国运通、中国国旅的跨界合作，说不定同样收到意想不到的效果。
    利用杂志自身信息优势，涉足图书出版市场。办了这么多年杂志，各类有价值的信息也不少，何不将这些有价值的信息从新梳理，装订成册将它放到图书市场创造财富。
    量身打造新的广告表现形式。广告主总希望自己的广告有特点，哪怕一个套红广告，如果可以的话，他们都希望做成异形状的、过UV的、镂空的，只要不是变成彩色或其它颜色的工艺及形式都可以接受，虽然内容没特点，但还是希望特别点，要让客户感觉，这广告长得挺丑，穿得还不错。


杨鹏林，国内著名学府广告学毕业，多年广告从业经验，对品牌及地产运作均有研究。联系方式：MSN：yang_penglin@hotmail.com Q Q：254007780 博客：http://blog.163.com/yang_penglin/